Se cumple un año desde que el mundo se paralizó por la pandemia, que seguirá dominando la agenda hasta que la vacunación masiva consiga que volvamos gradualmente
a la normalidad anterior. Los desafíos son enormes para la salud y la economía del planeta. En España, sectores muy golpeados como el turismo, la hostelería y toda su red de proveedores, incluido el sector del vino, tardarán tiempo en recuperarse pero deberán buscar puntos de referencia sobre los que diseñar posibles estrategias para afrontar sus retos.
Consumo y ventas
Según datos del Ministerio de Agricultura, las compras de vino en alimentación aumentaron un 25% durante los 11 primeros meses de 2020 pero este crecimiento, impulsado también por las ventas online, no ha sido suficiente para compensar las pérdidas del canal Horeca y del consumo en actividades enoturísticas.
Para Javier Murúa, copropietario de Muriel Wines, la pandemia ha traído consigo una redistribución de los canales de venta. “Creo que muchos vinos tradicionalmente destinados a hostelería ganarán cuota en el canal de alimentación mientras que en la hostelería entrarán vinos más baratos, se reducirá el número de referencias y habrá más rotación”. Murúa, cuyo grupo elabora marcas como Muriel y Conde de los Andes en Rioja o Pazo Cilleiro en Rías Baixas, no es optimista. “Veremos distribuidores e importadores quebrados, exceso de existencias, mayor competencia entre productores y bajada del precio de la uva. 2021 será un año difícil para todos, pero especialmente para el viticultor, que es el último de la cadena”.
Juan Park, director de la consultora Wine Intelligence para España y Sudamérica, coincide en que ha habido una redistribución de canales y añade: “Las ocasiones y frecuencia de consumo desde el comienzo de la pandemia han cambiado pero eso no quiere decir que se beba más. Muchos operadores han aprovechado para potenciar sus ventas online, pero por su dependencia del Horeca y el turismo, España sufrirá más que otros mercados. Los productores tendrán que hacer un nuevo esfuerzo por internacionalizarse, como ya hicieron en la crisis de 2008”.
Comunicación digital
El uso de las nuevas tecnologías en la comunicación del vino se ha extendido mucho desde el confinamiento. Bodegas, distribuidores y tiendas se vieron en la necesidad de adoptar alternativas digitales para comunicarse con sus clientes a través de videocatas, redes sociales, newsletters y clubes de vinos. Un año después, el entusiasmo inicial por los directos de Instagram parece haberse frenado, pero como explica Glòria Vallès, consultora estratégica y fundadora de la web winestyletravel.com, la digitalización ha venido para quedarse. “Hemos avanzado 10 años de golpe pero el gran reto ahora
es pensar de forma estratégica. Se trabaja bien la forma de comunicar el viñedo y los vinos pero hay mucho camino por recorrer en cuanto a segmentación del consumidor. A través de la digitalización, las bodegas pueden dirigir mensajes en función de su interlocutor”.
Los congresos y catas presenciales volverán, aunque no antes de 2022, cuando la población esté vacunada y se recupere la confianza para asistir a eventos en persona. Pero el retorno se producirá, según Vallès, de forma híbrida, lo que implicará también que serán accesibles desde cualquier parte del mundo. “Habrá una convivencia más intensa entre el mundo online y el offline. Además, vamos a incorporar inteligencia artificial, big data y realidad virtual. Tendremos que aprender a interpretar datos”.
Enoturismo
Las bodegas que han establecido nuevas formas de relacionarse con los clientes durante 2020 tendrán que reforzar estos canales durante 2021, asegura Juan Park, quien no prevé una recuperación completa hasta 2023. “Los formatos de cata con envases pequeños, más sostenibles y fáciles de transportar son una novedad interesante”. A medida que se recupere el turismo, Park ve necesario un trabajo de “reconexión con el consumidor por parte de las bodegas. La gente buscará seguridad a la hora de viajar y visitar lugares cerrados o concurridos”.
Gloria Vallès coincide en que los destinos seguros y al aire libre serán más atractivos a corto plazo pero cree que el reto será crear experiencias sensoriales completas y segmentadas. “Se necesita más oferta de territorio donde puedas catar vino, pero también hacer una ruta de senderismo o relajarte en un spa. Es algo imprescindible para los destinos rurales y una fuente de ingresos importante”.
Cambio climático y sostenibilidad
La pandemia ha acaparado la atención mundial y combatirla es una prioridad, pero el cambio climático es el mayor reto al que se enfrenta el sector del vino en general y la viticultura en particular.
“Lo es desde hace años pero no se le ha prestado la suficiente atención”, asegura Mireia Torres, directora de Innovación y Conocimiento de Familia Torres. “El aumento de las temperaturas reduce el periodo vegetativo y acelera la madurez de la vid. Nos obligará a replantear muchos aspectos, desde qué variedades elegimos y dónde las plantamos a cómo gestionamos el viñedo, por lo que el mapa de las DO cambiará y la viticultura, tal como la entendemos hoy, también”.
Los cambios que augura no son predicciones a largo plazo. Burdeos ya ha autorizado nuevas variedades en su territorio mientras que la familia Torres, que lleva 30 años recuperando variedades ancestrales, está investigando qué portainjertos pueden ser más resistentes y plantando en el Penedès Moneu y Forcada, esta última una variedad blanca que vendimian un mes más tarde que la Chardonnay. “Frente al cambio climático, el sector vitivinícola tiene todavía mucho camino por recorrer”, asegura Torres.
Los consumidores además buscan cada vez más productos de proximidad y sostenibles por lo que las empresas deben incorporar la sostenibilidad en sus estrategias de crecimiento, indica Torres. “Hay muchos proyectos de investigación en marcha para reducir los tratamientos fitosanitarios del viñedo, buscar alternativas al cobre de los cultivos ecológicos, reducir el peso de las botellas o reutilizarlas. Es importante continuar invirtiendo en I+D para dar respuesta a estas demandas”.
Brexit y aranceles
Las complicaciones logísticas, el papeleo y la ralentización de la distribución son algunas de las consecuencias del Brexit en los productos españoles, incluido el vino, aunque según Xavier Armengol, director comercial de Familia Torres, cuyo grupo tiene en el Reino Unido su principal mercado internacional, las ventas han crecido en alimentación por los efectos del confinamiento y el cierre de la restauración. En el caso de Muriel Wines, sus ventas también mejoraron pero la situación es incierta. “No creo que haya problemas de desabastecimiento de vino, pero es posible que la economía británica se resienta y tenga consecuencias en el consumo”.
Mientras, los aranceles del 25% impuestos por Trump a buena parte de los vinos de España, Francia, Alemania y Reino Unido han afectado a las importaciones y las bodegas han tenido que reducir sus márgenes. Pero ni Murúa ni Park creen que Biden retire los aranceles: “Cuando un arancel está en pie es más fácil mantenerlo. Pero incluso si se quitara, no compensaría la caída del consumo”.
Calidad vs precio
La imagen de los vinos españoles asociada a la calidad y no al precio es otro reto en
el mercado internacional. Juan Manuel Bellver, director de Lavinia, cree que la aparición de viñadores que reivindican una agricultura y vinificación respetuosas es positiva para el sector. “Hacen relativamente pocas botellas con un enfoque artesanal y con tarifas coherentes, pero cuidado: no deben dejarse arrastrar por el ejemplo de la generación que les ha precedido, poniendo precios elevadísimos a unos vinos parcelarios que carecen de pedigrí. Deben tener la paciencia de esperar que sea el mercado quien valore dichos vinos por su calidad y rareza e ir subiendo su cotización a medida que lo hace la demanda real”.
