Esto es tan obvio que no me da para una columna: no sólo la creatividad es rentable sino que su ausencia sale carísima. La creatividad publicitaria es esa herramienta de marketing que no encuentra su hueco en Excel porque en el momento en que tratas de que responda a coordenadas previsibles, se empieza a encontrar mal y desaparece.

Es inquietante por impredecible, genera incertidumbre, no se somete a las reglas, y eso no se le perdona.

Sin embargo, devuelve mucho más de lo que exige. Lo previsible en publicidad sólo se sostiene a base de GRP’s, es decir de dinero, mientras que lo sorprendente, lo emotivo, lo divertido, lo novedoso, se difunde solo y, desde que vivimos en red social, se reproduce por esporas sembrando beneficios tangibles.

Una buena pieza publicitaria es como un éxito musical, pulsa un botón con patas dentro de la cabeza, un clic que nunca está en el mismo lugar y que no hay más forma de encontrarlo que poniendo el cebo adecuado y haciéndole venir; los ingleses lo llaman insight. El proceso creativo rastrea ese insight, trata de contar lo que la estrategia
–que es parte también de la creatividad– determinó que debería ser contado, pero de forma que el consumidor quiera escucharlo una y otra vez.

No se trata de encontrar el método que obliga a alguien a ver tu anuncio mediante mecanismos intrusivos, sino de obsequiarle con un trabajo que quiera ver y mostrar a sus amigos, comentarlo, ser el primero en reenviarlo, porque le ha hecho reír, le ha hecho llorar, porque ha conseguido de alguna forma movilizarle.

En ocasiones los astros se alinean para dar con la forma perfecta y el consumidor siente que la marca es su cómplice. Y entonces lo vemos en slow motion, caminando despistado por el pasillo del hipermercado, pensando en sus cosas mientras empuja el carrito. Se acerca al lineal de yogures, la música en espiral ascendente indica que algo va a ocurrir. Un plano corto centra la acción en la mano de ese cuarentón sonriente de aspecto amable que va a coger un pack de seis yogures; por su cabeza, como en un flash pasan tres fotogramas de aquel anuncio cuya marca presumía de una extensa flota de camiones que distribuye diariamente sus productos por toda la geografía española para garantizar su frescura; y otros tres fotogramas del anuncio de unos yogures que hace más de 20 años, al ritmo de Frank Sinatra, nos mostraba a unos niños dando de comer a sus padres. Adivinen ustedes qué yogures fueron a parar al carrito, que es de lo que se trataba todo esto. Yo, ya lo sé.

Santiago Romero es Director Creativo y socio fundador en Verve Creative Group, productora audiovisual Gallega que además de trabajar para clientes como New Balance, Abanca, Super Bock, Land Rover o Red Bull implora para que el AVE, al fin, llegue a Galicia. El pasado 11 de junio fue el protagonista del divertido vídeo que muestra el palmarés de lo mejor de la creatividad Española de 2019.

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