En noviembre de 2022 Mahou San Miguel adquirió el 100% de la cerveza BRUTUS, de la que ya poseía el 70% desde 2019, cuatro años después de que esta marca de cerveza comenzase a comercializarse tímidamente desde Sitges, en la comarca catalana de El Garraf. No hay que verlo como la típica historia del pez grande que se come al chico, sino como la oportunidad siempre soñada por Jordi Calvet (Igualada, 1973), uno de sus tres fundadores (y el ideólogo absoluto de lo que quería que BRUTUS significara en este complejo sector).
Sin remontarnos a sus orígenes milenarios, la elaboración de cerveza era, básicamente, una actividad doméstica en la época medieval y fue en los siglos XIV y XV cuando se pasó gradualmente de ser una actividad familiar a una artesanal, con tabernas y monasterios que elaboraban su propia cerveza, pero su producción a gran escala no se convirtió en una realidad hasta finales del siglo XVIII y comienzos del XIX, con las numerosas posibilidades que ofrecían el uso industrial del vapor y la refrigeración para su elaboración.
Muchas naciones europeas tienen una tradición cervecera ininterrumpida que se remonta, incluso, a los primeros registros históricos. La cerveza es una bebida especialmente importante en países como Bélgica, Alemania, Austria, Irlanda, el Reino Unido, Francia, los países escandinavos, Polonia, la República Checa o España, además de otros países que, sin tanta tradición histórica, han consolidado industria cerveceras fuertes y únicas con sus propios métodos de elaboración característicos y estilos de cerveza.
Esa consolidación industrial se mantuvo inamovible hasta principios de siglo, coexistiendo numerosas variedades producidas en los más diversos mercados, pero siempre con la aspiración de copar el mercado, en la medida de los posible. De hecho, en 2012, tan solo dos compañías controlaban casi el 90% de la producción mundial de cerveza. Pero en los últimos quince años ha ocurrido algo extraño y extraordinario: entre 2008 y 2016, el número de establecimientos cerveceros en Estados Unidos se multiplicó por seis, y el número de trabajadores cerveceros creció en el mismo país un 120%.
“NO QUERÍAMOS SER NI UNA MARCA LOCAL, PEQUEÑITA, DE UNA REGIÓN,
NI TAMPOCO UNA MAINSTREAM”
Sí, una industria de doscientos años de antigüedad sextuplicaba sus establecimientos y duplicaba su plantilla en menos de una década. Todo esto sucedía gracias a la eclosión definitiva de las cervezas artesanas, un fenómeno que había surgido en Estados Unidos en 1979 –el año en que el presidente estadounidense Jimmy Carter aprobó la ley HR 1337 que legalizaba la elaboración casera de cerveza– y que comenzó a explotar en Europa a principios del siglo XXI.
Jordi Calvet se apresura a puntualizar un aspecto fundamental: BRUTUS NO es una cerveza artesanal. “En 2015, cuando nos lanzamos a crear BRUTUS, estábamos inmersos en un momento en el que nacían cervezas artesanas cada semana, pero yo no me sentía cómodo dentro de ese concepto –recuerda–. Lo respeto muchísimo y lo entiendo, pero cuando me ponía a visualizarnos como negocio de futuro, la visión no pasaba por ser una cerveza artesanal, ni por las tipologías, ni con qué maridarla, como si habláramos de vino… No queríamos ser ni una marca local, pequeñita, de una regional, ni una marca mainstream: jamás nos planteamos dominar el mercado, por así decirlo. Pero sí es cierto que el nacimiento de tantas cervezas artesanas ha posibilitado, sin ninguna duda, que ahora haya mucha más cultura cervecera y esto creo que le ha venido muy bien al sector”. Calvet tenía claro que quería hacer “una cerveza de la máxima calidad posible”, uno de los fundamentos esenciales de la marca. Como él mismo explica, “la cerveza es algo que pones dentro de tu cuerpo y si es algo para beber, que yo voy a querer beber frecuentemente, tiene que ser de máxima calidad”.
Considerando que la cerveza es una bebida democrática, que gusta a todo el mundo, sus fundadores eligieron crear una cerveza fácil de beber, para todos, huyendo de la tendencia connoisseur presente en el mundo del vino. “BRUTUS es una cerveza lager, tan sencillo y transparente como eso”.
UNA HISTORIA DE VERANO
La historia del origen de BRUTUS es, cuanto menos, curiosa. Jordi Calvet no tenía más cercanía que cualquier otra persona a la cerveza. Había desarrollado su trayectoria profesional en el ámbito de la moda, un mundo en el que empezó por simple curiosidad. “Jamás estudié nada de moda –reconoce–. Mi primera aproximación a ese mundo fue totalmente autodidacta. Sí es cierto que desde pequeño me había apasionad la estética y tuve la suerte de que en un momento determinado, cuando tenía veinte años, hubiera mucha industria textil en Cataluña y eso me permitió empezar a trabajar en este mundo como el típico becario en una fábrica que tenía muchos empleados y muchas marcas textiles diferentes. No tenía formación, pero mi pasión me ayudó a adquirir conocimientos y la visión de ese mundo y, a partir de ahí, fui evolucionando hasta empezar a dedicarme a la concepción y dirección creativa, en la que he trabajado como freelance para varias marcas nacionales e internacionales, incluido Inditex”.
“LA CERVEZA ES ALGO QUE PONES DENTRO DE TI, Y SI ES ALGO PARA BEBER, TIENE QUE SER DE CALIDAD”
Sorprendentemente, lo que a Calvet más le interesaba no era la vertiente del glamour, sino “entender las partes industriales del proceso: todo lo que hay detrás de lo que se ve, qué circunstancias se deben dar para poder crear mejor y comprender los mundos de la producción y la comercialización. La parte más frívola de la moda no me ha interesado”. Lo que ni él mismo imaginaba era que todo este compendio de experiencias que empleaba para la creación y consolidación de marcas de moda iba a convertirse en el fundamento esencial de BRUTUS: la creatividad y la intuición.
El origen de BRUTUS se sitúa en agosto de 2015, en el transcurso de una relajada y tranquila charla con amigos, en Sitges. en agosto de 2015, en el transcurso de una relajada y tranquila charla con amigos, en Sitges. “Yo estaba con un amigo, Joan Pujol, y la conversación derivó hacia lo atractivo que era el mundo de la cerveza. Joan, que es enólogo y maestro cervecero y que se ha dedicado toda su vida a la industria del vino, porque pertenece a una familia del mundo del cava, conocía el sector de las bebidas y había vivido 14 años en EE UU, como directivo de una gran compañía española de vinos. Allí había presenciado de primera mano el fenómeno que se estaba produciendo de la cerveza craft [artesanal]. Era un negocio en plena ebullición y Joan me dijo: ‘Tú te dedicas a crear marcas, ¿por qué no hacemos una marca de cerveza y la vendemos por aquí, por Sitges y el Garraf?’, aprovechando que él tenía un amigo distribuidor de cerveza en Vilanova i la Geltrú…”.
“Con mucha ingenuidad y mucho desconocimiento me paré a pensar y me dije que, efectivamente, podía utilizar todas las herramientas que empleaba para desarrollar una marca de moda en el mundo de la cerveza ¡Y nos terminamos lanzando a probar la aventura! Él se encargó de la parte del desarrollo de la receta y yo de la arquitectura de la marca. Y nos juntamos con un tercer socio, Carlo Pozzali, un empresario italiano con muchos años de trabajo en Estados Unidos, que aportó esa mentalidad 100% de hombre de negocios y con el que terminaría conduciendo la evo- lución de la marca y del negocio”.
LA ARQUITECTURA DE LA MARCA
Lo que Calvet y Pozzali se lanzaron a construir no era un pasatiempo, sino algo muy, muy pensado: la creación de una marca desde cero. Una marca con aspiraciones de absoluto. Esto pasaba por definir su esencia, lo que Calvet llama “la arquitectura de la marca”, que consiste en “alcanzar el punto comercial: que llegue a la gente, que resulte apetecible y que no se vea como algo complicado, solo para unos cuantos. Lo primero que tenía claro es que quería hacer una única variedad, para que cuando se pida el producto, la marca sea el producto: ‘Quiero una BRUTUS’.
Los conceptos que traía del mundo de la moda –proveedores y materiales de calidad– se iban a aplicar a la cerveza, y para ello se comenzó a producir en la ciudad bávara de Kaufbeuren, en Aktienbrauerei, una de las fábricas de cerveza más antiguas del mundo (1308).
“ALGO QUE APRENDÍ DE LA MODA: POSICIONAR EL PRODUCTO EN LOS SITIOS DONDE LO PUEDEN APRECIAR”
“A la hora de construir la marca me planteé qué herramientas tenía para poder entrar en este mundo – explica Calvet–. No digo competir, que me parecían palabras mayores, sino poder, al menos, entrar y tener un hueco. Mi única herramienta, mi única arma, era la creatividad, porque si yo voy al terreno de los artesanos, ellos me van a ganar porque saben mucho más de cualidades y características de la cerveza, porque su núcleo de negocio es ese. Y ni siquiera puedo acercarme a los grandes, porque ni siquiera saben que yo estoy ahí. Y apliqué algo que aprendí de la moda: intentar posicionarla en los sitios donde lo pueden apreciar, en este caso allí donde ves que el dueño de un bar o un restaurante se preocupa por tenerlo bien decorado, ofrecer calidad de producto y dirigirse a un público determinado. Eso es lo más importante: saber posicionar bien tus marcas, para que donde estén se entiendan. Inicialmente comenzamos a venderla en Sitges, donde vivíamos, y conseguimos posicionarla en esos sitios que suponíamos que entenderían la marca, y tuvimos muy buena acogida”.
La elección del nombre se convirtió en otro de sus aciertos. “Yo buscaba un nombre contundente, escueto, corto pero fácil, que se recordara y que fonéticamente sonara bien. Y que no tuviera traducción, para alejarnos de esos mensajes de las cervezas locales. Quería una cerveza global, internacional, sin fronteras. Me salió ‘BRUTUS’ y enseguida sentí que cuajaba. Creo que es un nombre atractivo que, además, le da fuerza a la marca”.
El crecimiento –pese a que Calvet dice que aún no ha “hecho nada”– ha sido constante y paulatino. “Cuando la empezamos a comercializar en Sitges tuvimos la suerte de que llamó la atención y la gente se fijó en ella –recuerda–; enseguida entró en contacto con nosotros un grupo de bebidas, y nos propuso un contrato de distribución cuando apenas llevábamos cuatro meses en el mercado. Esto hizo que pasáramos a comercializarla de una manera mucho más profesional y tener la oportunidad de llegar a muchos más puntos de venta: sitios referentes de Barcelona, para los que contamos con la ayuda de gente como el grupo Tragaluz, a través de Tomàs Tarruella, que creyó en este discurso de marca, y nos posicionamos en sitios como Soho House, Parking Pizza o Flax & Kale, en Barcelona”. Luego llegarían Tarifa e Ibiza. Y, por fin, Madrid…
La progresión no ha hecho más que empezar. En 2019 Mahou San Miguel se unió al proyecto adquiriendo el 70% de BRUTUS y, tres años después, en noviembre de 2022, la compañía 100% familiar y líder del sector en España se hizo con la totalidad de la marca. Hoy, la cerveza se elabora en las instalaciones de la compañía española. “Ahora somos parte de Mahou San Miguel y hemos empezado a ofrecer BRUTUS en barril –admite satisfecho–. Estamos a las puertas de hacer tangibles muchas de las cosas que nos planteamos cuando pusimos en marcha este proyecto en 2015, que empezamos con toda la ilusión, pero desde la ilusión de ‘ilusos”. Este mes de octubre se hace realidad otro de los sueños de Jordi Calvet: una botella exclusiva para BRUTUS creada por él mismo que traduce en un envase todo el discurso y la singularidad de la marca.
“Han sido ocho o nueve años de muchísimo esfuerzo, que creo que no podría volver a repetir, por toda la lucha que hay detrás. Pero también te digo que no hemos hecho nada todavía: casi no hemos salido todavía al campo a jugar”, concluye Calvet.
*Texto Jesús Rodríguez Lenin Fotos Noah Pharrell